根据艾媒咨询的数据显示，2014年至2021年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，复合增长率18.5%。其中2021年露营营地市场规模增长率达78.0%，2022年预计增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。

也许枯燥的数字让你一时摸不清头脑，但当你打开微博、小红书，搜索“城市名+露营”后就不难发现，露营营地正以雨后春笋般的速度出现。然而在营地数量激增的背后，许多问题也慢慢冒了出来：前期投入大、回报周期长、行业缺乏统一标准、营地同质化严重等等，许多想要入局的人们举棋不定，生怕一头扎进泡沫里钻不出来。

那么营地到底好不好做？又应该怎么做呢？今天，一帐召集了五位分别位于不同城市的营地主理人，他们有的刚刚正式开营不到一个月的时间，却靠着丰富的露营活动在行业里站稳了脚跟；有的则在风潮前便已经扎根，致力于露营文化的普及与推广。所关于营地的那些事，不妨听听他们是怎么看的。

 

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2022年6月初开营的漂浮假日是一帐Camplus与合肥华侨城空港国际小镇合作的营地项目，目前正处在试营业阶段，漂浮假日的负责人漂浮营长表示从营地试营业的客流量以及市场上的消费者反馈来看，与预期想达到的效果是基本匹配的。

漂浮营长告诉我们，在合肥这座新一线城市里，有大量的亲子家庭会带着帐篷去湖边公园，甚至是城市中央公园休闲野餐。“我们的营地虽然开在了城市边缘的位置，但是营地的配件设施可以说是我们走访过的营地里最好的，而且试营业的票价也很便宜，目的就是希望大家能以高性价比的租赁价格，来感受露营。”

在漂浮营长看来，全国范围内的营地数量激增是自己乐见的。“因为之前国内很少有合理经营的营地，所以导致很多人会去一些没有人管理的地方，难免会对当地的自然环境造成破坏。现在有了正规的营地，也就有了对这块土地负责的人。另外营地数量的增长也会让大家转变消费意识，让消费者知道应该去哪里露营，哪怕要付相应的费用，这点很重要。”

营地数量增长意味着同质化难以避免，但漂浮营长表示同质化与标准化是截然不同的两件事，自己非常希望全国范围内的营地可以实现标准化。“营地提供的服务和产品标准化，对消费者而言是好事。只有服务、产品、定价得到广大消费者的认可，大家才会接受。现在的营地区别很大，有的地方一个营位七八百，有的才几十块。造成这样差距的原因不单是因为营地的配套设施不同，事实上营地的设施应当根据消费需求制定完善的标准，而不是因为我有干净的厕所和好的草坪就应该收费贵，这是作为营地你应该提供的基础服务。目前来看，整个市场都在摸索这套标准，所以只有营地开得足够多，消费者才能慢慢辨别什么样的营地和产品适合自己去消费。”

而避免同质化的关键在于，营地是否在能够在满足标准化的基础设施之上，为消费者提供具有特色的体验场景，用在地文化策划一些主题活动填充营地的丰富度，从而营造差异化。“现在有很多营地靠水上项目、亲子活动、户外运动来标榜自己的特别，但我觉得这些应该都是标配，而不是卖点。我们去过很多不同营地，像江浙地区的不少营地主打身处自然环境中的体验感，其他一些城市营地则主打特色化的亲子课程，这些才是差异化。”

漂浮假日则将自己定位为亲民大众乐园，每周末会自主发起不同的主题活动。刚刚过去的父亲节，漂浮假日就推出相关的内容，从晚上电影放映的选片到歌单都是围绕父亲节展开。“还有我们的露营工坊，平日里都是小朋友们的手工课程，父亲节那天我们就专门推出了教大家制作瑞典火炬，让大人也能参与进来。我们通常会根据不同的时间节点推出不同的主题，或者和合肥本地一些优质的生活方式品牌合作，比如咖啡、茶艺、手工，甚至环保组织一起在营地里发起活动，有些是分享类型的，有些则是体验课程。”

亲子活动是露营场景中绕不开的话题，对于参与活动的家庭而言，带着小朋友亲近自然的同时获得良好的户外体验是核心诉求。而对于营地而言，如何满足这些诉求并且做出差异化则是重中之重。放眼目前国内的露营环境，许多营地的亲子活动还停留在表面，对于亲子向内容的发掘不够深入，导致大家看起来大差不差，这样不仅缺乏号召力，也很难让想要参与亲子活动的家庭获得独有的体验。

成立于2020年的丸露营是位于成都的泛户外生活方式品牌，致力于在城市与自然之间，从营地、产品、教育、媒介和活动五个维度探索全新的户外生活方式。丸露营的前身是一个亲子生活方式品牌，2020年年初，主理人谭天因为疫情滞留在澳洲三个多月，回国后受到场地方的邀请，有了创办营地的契机。“之前我们在做亲子游学项目的时候带着孩子们去过很多国外的露营地，我们觉得户外的生活方式和营地教育对于孩子们来说是很有必要性的，那既然因为疫情出不去，我们为什么不在自己家附近做一个营地呢？”

四月份看场地、五月签合同、六月开始施工，就这样，丸露营在成都市内正式落地。“我们此前在做亲子项目的时候，关注的是人与自我、人与人的亲密关系，当有了营地之后，我们在这之中增加了人与自然的关系，从而形成一个非常稳定的三角结构。”聊起丸露营的核心理念，谭天说很多人觉得我们从亲子品牌到户外生活方式品牌是转变了赛道，但其实我们的内核一直没有变。“我小的时候生活在城市的郊区，从小就在河里游泳，在树林里玩耍，童年时那种自然带给我的快乐是记忆犹新的。现在我们团队里有很多人都有了小孩，我们希望能把这种快乐传递下去，这是我们最基本的动力。”

谭天凭借着多年亲子教育的经验告我们，要相信孩子们的自驱力，静待花开，这也是丸露营想要呈现的理念。“我们的营地教育版块叫做丸学堂，设立的目的就是想通过我们的实践，告诉更多的家庭，给孩子们更多空间。”谭天说道，“我们不希望社会评价一个孩子的标准是通过学习成绩，评价一个人的标准有很多，所以丸露营的价值就在于我们奉行长期教育的理念，作为社会的一份子，我们能够成为社会教育的一个有益的补充，让孩子们拥有自由探索的快乐，与世界建立起真正的连接。”

丸露营的营地教育版块不光包含自然教育和户外生存课程，还有针对青少年成长的女孩能量营，以及关注青少年职业规划的人生蓝图及美育、建筑、艺术、摄影等课程。同时面向已经成年的年轻群体，丸露营也有啤酒节、泼水节，以及Urban Outdoor等等主题的相关活动。事实上，丸露营从没有刻意强调自己是一个亲子营地，营地教育只是丸露营的一部分。“我们真正希望的是越来越多的人能够真正的走入自然，和自然产生关系。”

在谭天看来，即便当下露营已经火遍全国，但绝大多数的露营用户来到营地仍处在浅层的体验，大家更多的是换个地方吃饭、睡觉。“户外文化是需要被引导，这是一个普遍的过程，一切的开始都是由认知的连接逐步发展到深层次的体验，拿我们与其他户外文化发达地区相比，我觉得还有一个很长的发展期。”

谭天拿前几年火爆的民宿经济举例说道：“现在能留下来的民宿，都是能沉下心来认真做内容的。就像大浪淘沙一样，露营也会从高速发展期到平稳期再到沉淀期，然后经历再发展的过程。很多人会把营地当做一门生意，我不否认商业逻辑很重要，但如果你把它当做一个可以快速变现的行业，投二三十万弄个农家乐搞点天幕蛋卷桌，想着用成本把价值带起来，到今天为之已经不可能了。因为大家都这样做的时候，就没有新鲜感了。所以从立项之初，就想着要扎根在这里，认认真真去做这个事情。”

比起收益，谭天更想让丸露营变成一件对社会有意义的事情，当你在为社会创造价值的时候，你的商业收益就是一件自然而然的事情了。“如果能让我们收回成本甚至创造效益，那是最开心的不过的了。但即便没有，我们也没有关系，至少在这个过程中我们是受益的，我们的股东也是受益的，我们的孩子们也是受益的，这个受益不一定非得要用金钱来衡量。当你觉得自己做事情是有价值的时候，所有的付出都是值得的。”

位于海南的天空下的小熊目前有两个正在营业中的营地，一个坐落在滨海草坪上，另一个则在海南热带野生动植物园里。营地主理人小帅此前在餐饮行业工作，六年的时间开了四家实体店，还有一个精酿啤酒厂，最多的时候有七个相关行业的营业执照。

小帅说自己跨行成为营地主理人的原因很简单，就是爱玩。起初做精酿啤酒也是爱玩，后来小帅发现光做啤酒没有人喝，就开了家小店，后来越做越大开了分店。2020年过后，因为疫情的影响，小帅迫不得已陆续关闭了三家分店。做营地契机则是因为自己有着在餐饮行业的丰富经验，小帅最初想得很简单，露营无非就是出来吃吃喝喝，既然如此自己干脆就试试。2021年10月，天空下的小熊在海南省琼海市博鳌金湾滨海草坪上正式开营。

营地运营起来之后，小帅发现引流成了大难题，此前的客户群体都是喜欢喝酒蹦迪的年轻人，大家对于露营没什么概念，也就不太买账。于是小帅就将目光集中在了亲子家庭，重新开发客群。为了能让孩子们在营地获得别样的体验，小帅在营地活动策划上下足了功夫：“其实不光是亲子家庭，对于大多数人而言，大家理解的露营活动，起初仅限于出去野餐之类的，但慢慢的这些玩家会很快的成长起来，他们会更在乎露营变得好玩，比如桨板、飞盘、探秘，或者雨林穿越，各种各样好玩的东西慢慢会变成大家的对营地诉求。”

于是，小帅在营地里开设了各种有意思的项目。“像我们海边的营地会有植物和海洋研学项目，因为营地旁边就是一个农场，里面有各种蔬菜、水果和植物。我们会带小朋友们进去认识这些植物，然后带大家做一些植物拓印，把采到那些植物印在自己的帆布包上。这个活动也是我们现在比较受欢迎的一个项目，几乎每一场都会做。另外我们还有桨板、风筝、冲浪、路亚等等标配的一些活动。”

更有趣的是，上个月小帅把新营地直接开在了海南热带野生动植物园里，在动物园里过夜，别说是小朋友了，就算是大人也没几个经历过。“在动物园里开营地的机会还是挺难得的，当时是有个朋友在动物园里做活动策划，想着要请我们去做一场露营活动。到了之后我一看场地，想着这么好的场地干嘛只做一场，干脆签个约，我在里面做个营地，以后每周都有活动。”小帅告诉我们，和海南热带野生动植物园的合作非常顺利。动植物园希望能提高更多对自然保护事业的关注和丰富自然体验类的产品，自己则看中了好的场地和丰富的内容，双方相互有诉求，所以一拍即合。

天空下的小熊海南热带野生动植物园营地为营客们提供了特殊的活动，不仅可以在动物园里的水库上划桨板，还有一条专门为营地开发的夜游线路，让营客可以在晚上与各种各样的动物近距离接触。

不过在畅谈之中，小帅也表示了做营地并不是一件轻松的事情，甚至比自己以前做餐饮还累。“因为露营这个行业刚兴起不就，很多地方都是非标的，这意味着很多工作的开展会很困难。因为如果你想把它当做一个公司来做，那就需要尽可能的标准化，但与此同时你又要满足消费者的个性化需求，这两件事在公司经营层面上是有一些冲突的。所以小公司比较适合做露营行业，因为他们动作会比较快，流程也就快。大公司做的话很容易反应慢半拍，很多时候就赶不上有意思的节点。”

小帅告诉我们，成为营地主理人之前，自己预期营业两个月就可以回本，但实际情况是至今都没能做到。“其实按照最初的投资金额来看，我们早就回本了，但做营地是要保持变化的，比如装备更新、活动项目的拓展，以及研学课程的开发，这些都需要不断的投入资金。”

“‘露营+’是一个伪命题，我觉得应该是’+露营’。露营不一定是个好生意，但它能让你的生意变成好生意。营地是一个包罗万象的产业，它可以切入到很多行业中去，但一定要找到平衡点，所以你一定要弄清楚自己的专业是什么，你的团队里每个人究竟擅长什么。”当被问到想要能否给进行营地创业的人们一些建议是，岚地营地的主理人王迦右这样说道。

岚地营地位于乌鲁木齐县永丰镇花儿上寺，2021年开业，筹备则是从2020年开始。在做营地之前，王迦右从事餐饮行业，在国内有家餐厅，同时在国外还有外贸业务。“我本人是玩户外的，18岁就开始徒步登山、骑自行车，那个时候国内是背包客热潮，流行用最少的钱去最多的地方。中国80%的省份我都走完了，途中认识了不少来自全国各地的朋友，一直到现在，身边的圈子也是这些人。后来就是边玩边挣钱，不知道怎么挣钱的时候就先花钱，钱花出去了就知道怎么挣钱了。”

王迦右成为营地主理人其实和疫情有很大关系，在那之前国内餐厅的业务托管给了别人，自己大部分时间都在国外。疫情来了之后出不了国，就像自己找块地玩，误打误撞的就把它做成营地了。“新疆虽然很大，自然风光也很美，但真正能做营地的地方很有限。一方面我们90%是本地客群，考虑到往返问题，营地不能离城市太远。另一方面很多风景优美的地方都是自然保护区或者水源保护地，是没办法开营地的。我们现在的位置是在一个当地的村子里，属于上山的途中，远处刚好是一片开阔地，可以看到对面的雪山。”

王迦右告诉我们，自己做营地也是摸着石头过河，因为目前为止全国范围内也没有一个教科书般的案例，大家都是从0开始，按照自己的城市特性和团队能力进行创造。“我们做这个项目也是找了几个热爱户外的好友一起，大家的原动力是对露营文化的喜爱。要说困难的话，最根本的问题是露营作为一个新兴行业，目前还没有专门的法律法规出台，包括露营的住宿手续、营地的相关证件，这些都是空白的。我了解到的许多营地注册方法五花八门，有的是按照民宿注册，有的则是餐饮、农家乐。这也是我们为什么没有再去扩投营地原因，主要还是在等相关法律法规的明确。”

在新疆经营营地和其他地区有很大的不同，首当其冲的就是地理位置带来的气候问题。新疆的冬季长达六到七个月，也就是说留给营地的营业时间只有四个多月，这里面还没有除去强降雨等恶劣天气，所以在新疆经营营地的成本是非常高的。“营地其实是一个人海战术的行业，它并不是像民宿一样放两个管家一个保洁就完事了，它是需要人手去做大量的后期内容的。因为帐篷谁都能买，但想要形成一个真正的营地，让客户复购，营地里一定要有内容去做护城河，而内容则是需要人去做的。”

王迦右至今都把自己的营地看做一个非常好的项目，但好项目不等于好生意。每当有人来问他应不应该入局时，他都会反问：“你喜不喜欢这个东西？”在他看来，把营地当做爱好和生意是完全不一样的体验，换句话说就是消费与投资。“如果把营地当做一个生意去做的话，我是会劝导的，因为它现在属于网红经济之下的泡沫，甚至很快就要洗牌了，在这个过程中进场的话，其实是有一些风险的。”王迦右说道，“但如果作为一个爱好者，比如像我，投了这几十万以后，哪怕有一天发现不挣钱了，我会觉得这个钱是消费掉了，投资的过程其实也是在取悦自己，我觉得这样的话，闭着眼睛进场也问题不大。”

位于北京市昌平区的班西营地是一个今年6月初刚刚开营的崭新营地，主理人南班西在此之前从事体育活动导演的相关工作，是个不折不扣的越野爱好者。“其实我并不算是真正意义上的露营爱好者，但我之前玩越野的时候，也会有扎营的经历，所以露营算是我爱好中的一部分。”

成为营地主理人的想法并不是南班西的一时之念，早在之前的工作当中，他就曾设能想过拥有自己的场地，方便为客户提供更多元的服务场景。“做了十几年活动导演，我除了客户之外更多的时间是在和场地方打交道。久而久之你会发现很多场地是有局限性的，经常会有我们构思好的想法没有办法落地的状况。后来我就想可不可以自己做一个场景，让客户直接来到我这，享受更多元化的服务。”南班西说道，“后来正好有这样一个机会，我就想干脆把这个设想中的场景直接落实在现实当中，除了露营，大家来到这里还能享受其他丰富的内容与活动。”

有了想法，找到场地，南班西便迫不及待得投入到营地建设的工作当中。2022年5月，北京经历了新一轮新冠疫情的席卷，南班西利用这一个月的时间，把班西营地建了起来，并在6月2日顺利开营。

对于露营而言，班西营地的面积并不算大，但胜在精致。占地2500平方米的班西营地目前拥有汽车露营去、自由露营区、河边烧烤区、儿童游乐区四大区域，内设两个盥洗区，还有接待区、便利店、设备租赁区、元素餐吧，为顾客提供全方位的服务。南班西告诉我们：“现在还不是营地的最终形态，比如营地里有一个湖，但现在的利用率其实并不高，我们目前还在规划当中，未来也许会增加一些钓鱼和其他水上活动来继续丰富我们的营地。”

聊起经营营地过程中遇到的难题，南班西笑着表示如果非要说有什么困难，那就是和大自然“搏斗”的过程。比如最简单的接水电的过程，南班西为了能为营客提供最好的服务，希望能把盥洗区设置在营客最方便使用的位置，于是铺设水管的工作让他头疼了好一阵子。其他的诸如土壤质量、设备维护、垃圾清运等等难题更是数不胜数。“想要在大自然里把一切收拾得井井有条，其实是一件很难的事情，我们能做的就是尽可能得投入精力与成本，让来到这里的人感到舒服。”

作为营地主理人，南班西非常在意“主动服务”这件事。“在我们的营地介绍里也有写过，我们不会没事去打扰您，但我们想让您知道，我们一直都在您的身边，有任何事都可以随时找到我们。”

在聊天的过程中，关于当下营地竞争激烈、同质化等问题，南班西也给出了自己的看法。他表示自己之前也曾担心过会不会有大量同样以小而精为理念的营地与自己竞争，甚至说会不会有以前的同行变成现在的同行，但是后来他发现激烈的竞争并不一定是坏事。“模式的趋同说明理念是正确的，而且客户群是需要培养的。我和很多营客聊过，大家以前也会经常光顾其他营地，现在想换换口味，将来出现其他类型的营地，大家可能也会从我这离开去寻找更新的体验。对我们而言，客户不是从别人手上抢来的，它应该是流动的，只不过有些人喜欢你，愿意经常来罢了。所以在竞争方面，我们暂时还没有感觉到太大压力。”

至于同质化，南班西说很多营地都会配有相似的娱乐设施，无论自己怎么规划，都很难避免同质化，因为营地的属性就是这样。所以在自己对营地的规划中，南班西希望可以扮演一个带着大家玩的角色，基于营地里的娱乐设施，用丰富的主题活动引导客人参与其中。“比如我们我们的营地里有一个100平方米的泡沫池，比起等着大家来玩，我们更希望在某个时间节点给营客们一个契机，哪怕只有半个小时，让大家玩得尽兴。”

尽管开营还不到一个月，但丰富的主题活动已经成为班西营地的特色之一，前不久的复古花衬排队 × Punk Music以及与野孩子的小时光合作的亲子露营活动都收到了营客们不同程度的支持。南班西希望班西营地在未来也能保持这样的活跃度，每周推出不同类型的主题活动，在来到这里的人们享受露营的同时，度过更为精彩的时光。

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在露营火爆的当下，营地经济的崛起是必然的。事实上，任何行业的起步阶段都会出现鱼龙混杂的状况，潜心做事的优质营地主理人和跟风入局的投机者，本质上都是当下市场组成的一部分。当市场规模变得足够巨大，竞争变得愈发激烈，才会优胜劣汰。

对于想要入局投资者和已经入局的营地经营者而言，不妨先站在消费者的角度思考对方真正的诉求是什么，在完善基础设施和配套服务的前提下，根据在地属性丰富营地的多元性。而对于露营爱好者来说，营地踩坑其实并不可怕，真正可怕的是回过头来才发现，遍地都是坑。我们期待良币驱逐劣币那一天的到来，届时露营爱好者们也许就再也不用看着手机屏幕里的李逵和李鬼发愁了。