在九十年代大大小小的商场里，都曾出现过一家名为“梦特娇”的服装店，四位数的价格和法国名牌的光环唬到了不少年轻人。直到今天的网络论坛中，仍记录着大众对于这股潮流的集体记忆——听说梦特娇的T恤是一根丝从头到尾制成一件，辨识真假要翻开胸口的口袋看左右有没有两个洞。

愈演愈烈地探讨让“假洋牌“的真相浮出水面，梦特娇的名字也随之淡出视野。而当再度回溯这段历史，它又将我们引向了新的启发和思考。

01一张踏入现代城市的快车票

似乎外来文化与世俗生活的交融在九十年代形成了一个光怪陆离的景象：但凡一切标榜现代文明的产物都被视作踏入城市化的“快车票”。满腔热情的年轻人纷纷赶上这波潮流，希望借洋牌货扫除旧时代的影子，一改往朴实的形象，向国际化看齐。

这种文化输入也试图拉进我们与时尚的距离。从 Pierre Cardin 造访中国，Yves Saint Laurent 的二十五周年作品回顾展，到 1998 年 Louis Vuitton 将横跨欧洲大陆的古董车拉力赛带到了北京和大连。国外品牌的造访为这座正在崛起的东方都市注入一丝时尚氛围。

但回归普通市民的世相生活，除了《人民画报》上常见的西装、夹克、休闲男装之外，我们与奢侈品消费还有很长一段距离。真正的九十年代风貌反而更接近于王朔的城市电影中刻画的景象——这是一种社会转型、思想解放、各文化间相互碰撞的时代。新时代与旧时代的交接，中式与西式的交汇，从计划经济迈向市场经济，有人买真洋牌、就有人穿假洋货。

02 新时代青年改头换面第一站

尽管大众对品牌的认知几乎一片空白，但现代化的进程仍激发了年轻人赶时髦的欲望，急于向品牌转型的服装厂便抓准了这一商机。

由于缺乏品牌意识以及产品设计的经验，它们利用基础款式，结合“取洋名、挂洋牌、本地产品海外注册”的新包装，试图向精英品位靠近，就此催生了以梦特娇、华伦天奴为首的一众假洋牌厂商。

花高价买一件既不能熨、也不能洗的真丝T恤衫，这听起来有些荒谬，一旦露出胸前的花朵标识，好像一切都变得理所当然——它代表着一种工薪阶层难以企及的消费能力。假洋牌的符号价值逐渐取代实物和功能，成为消费主体。

直到今天仍有人为“一件梦特娇的标价到底是普通人月薪的几倍”而争论不止。但无论如何，在推杯换盏的酒桌上，愿意买件洋服、争个体面的人却不在少数。“身穿梦特娇、脚踏老人头、手拿都彭”更被戏侃为九十年代企业家标配。

或许你也有这样的疑惑：难道中国制造就那么令人胆怯吗？事实并非如此。假洋牌的经营思路不仅风靡于九十年代的中国，还曾以另一种形式出现在盛行“常春藤”、“美国热”的七十年代日本。它借鉴了初入亚洲市场的西方品牌文化，并以本土的视角和需求对这种风格加以改造。这些假洋牌俨然成为西学东渐的时尚先例。

时至今日，当过去的精英文化被大众文化淹没，消费思维也从精英品位转为以个性、自我出发。假洋牌的套路被一步步戳穿，对于精英人士的想象也逐渐变得模糊。

03 承载着集体记忆的回程列车

不同于以往任何一件物品，假洋牌的兴衰见证了中国时装产业如何在九十年代摸索出一条属于自己的道路，到如今孕育出全球最大的消费市场、重拾文化自信。假洋牌本身也从一件商品演变为近代服饰发展的重要样本。

于是在三十年后的今天，我们搭乘这趟承载着集体记忆的列车，回到假洋牌的时代中找到了些趣味——怀旧与现代性，两个看似没有交集的概念在这里重合。

假洋牌被赋予了丰富的感情内涵，触发了怀旧的蓄念。尤其在时尚日新月异的当下，一件假洋牌寄托着对过往的眷恋，带领我们重新感受那份国人对于时尚最原始的憧憬。这份情绪建立在集体记忆的基础上，逐步成为一种充满情感色彩的流行趋势。

这也是为什么，当上个世纪的文化产物再度出现在我们面前，它的模样和老照片里的不太一样，甚至比我们记忆中的假洋牌时髦得多。