“Good and Good only”!

看过Monocle的《The Guide to Good Business》，与传统的商业杂志相比，他们并没有关于一夜暴富以及对物质，以及对消费的谄媚和鼓励。而是更多的与大家分享和讨论如何巧妙的将自己的想法，一点点变成成功且鼓舞人心的故事。书中向人们传递了一种清晰而全新的工作观点——鼓励人们创作（当然包括创业），从事使自己有满足感的工作，努力打造自己高品质的生活。

用这样的工作观点指导的做事方式，我们看到了更生活的社区咖啡馆，有完整健康理念的餐厅，以及精致而实用的买手店，还有拥有自己独特气质的独立品牌等等。这些值得品味的新的工作理念和模式也逐渐成为了一种新的趋势，影响着消费者的消费习惯。

国内的独立品牌PHEATHER就属于这种趋势下的代表，在他的产品上，拥有本土品牌中难得的冷静与克制，整体透露出的是一种沉稳的质朴气质。如果将产品当作“作品”来看，PHEATHER的创作拥有极高的理性和逻辑。他追求的并不是依靠灵感和创意爆发出的灵光一闪，而是一种稳定有序的状态。这里面有研发中心一般的彻夜工作，也有产品经理一样的严谨和苛刻。PHEATHER的成绩同样叫人佩服，在没有任何广告的前提下，新品Phoot硫化鞋在2分钟之内售出250双。


他的品牌主理人胡博与TIGERHOOD分享并探讨过他对品牌的理解，以及工作观点。我们整理并转发出来，希望这样碰撞可以带给大家思考。能够认识并捕捉到不同独立品牌上的不同特质，用你们实际行动（购买）为喜欢的品牌投票！

理性的定位

消费者的需求其实一直就在那里，品牌自己需要通过定位去选择满足或者迎合哪一类的消费者的需求。

也就是说，一个精准的定位是做事最基本的前提，这会为你做事提供一个大致的框架。从做事的角度，许多基本的模式和理论都早已存在并经过验证，你需要的是通过理性的分析和调研去找到一个适合的框架。

做品牌的初衷是想挣钱，想表达还是想为大家提供解决方案，都是品牌自我定位和团队的思想界限。每一种定位都会有消费者，理性的消费者自然了解自我，分得清楚自我需求。不理性的消费者，他们始终是分不清楚的，这个他们究竟需要什么品牌，这并没有直接的关联。

这同样和你做事的初衷有关联，是热爱导向，个性驱使，还是商机使然，不同的做事初衷会有完全不一样的做事方式。

胡老师最早用博客，从每天上传自己的搭配照片开始，后来转行做服装，原因和初衷都是热爱。当然，因为热爱，相较于生意，也更容易明白自己到底喜欢什么和想做什么？

独立的思考

中国的现在，正期待着一批优秀的独立品牌出现，就像世界上那些优秀的，拥有几十或者上百年历史的品牌一样。对优秀品牌精神的继承和发展，PHEATHER一直在向这样的方向努力。

这样的定位，显示了胡老师对于国内商业环境以及消费升级的独立思考。国内的中产阶级主体增长，人们对消费的认识发生变化，但国内品牌背后的文化稀缺，做出来的产品，远没法满足他们的需求。加上国外优秀品牌的涌入，如果一直是低价，低质，没有差异化竞争，不做高尖端，就只能眼看着外国品牌掠夺中国人的收入。

PHEATHER希望有较好的气质，懂得穿衣，并追求生活品质的人穿他们。他希望衣着呈现的是穿着人们的整体气质，是自我的衬托，在他们的日常工作于生活中，可以不被自己的衣着打扰，而专注于眼前的生活。

在这个时候，独立品牌也正是因为它的独立性，所以并不用去盲目的迎合人们的需求，而可以用自己的灵活和优势发展和打造属于自己的品牌逻辑。


 “沉浸式”的专注

品牌是表象，品牌的行为才是你的灵魂。而品牌的塑造又包括了表达的方式和心态。纵观国内目前的行业，手机，互联网，自行车，等等，全部离不开一个词，追赶。在追赶的心态下，很难专注于眼前，更不要提文化。

作为服装品牌，PHEATHER希望在未来哪怕放眼世界都可以做到“文化不弱”。这看起来有野心也有追求，是需要有一种“沉浸式”的专注精神才能够做到的事情。他们现在的团队只有三个人，今年年末会增加到五个，但未来核心团队绝不会不超过20人。他决心将服装作为自己的终身事业。不做大，只做强，做极致，顶尖，相信专注一辈子，这个事业一定起得来。他在做一个所有人都想做的事情，在保持自身的创新整合的同时，做极致产品，极致营销，在细分市场上达到商业与文化的完美平衡。

不断推出优秀的产品就是PHEATHER的品牌行为，也是现在最适合她们的品牌表达方式。就拿2分钟销售了250双的Phoot硫化鞋为例。

通常，别人做一双鞋子，会用现有的公模，组合在一起，用过去的材料做一双鞋子出来，再定个实惠跑量的价格

而他们做鞋，从鞋底，楦，橡胶，围条，鞋眼五金，鞋垫全部开发自己的模具，鞋材要么用日本金扣，要么用国内优质供应商的。做一件产品，花的比别人多几倍甚至几十倍的资金和时间成本，一个小细节要被调整微调起码三次以上，他们会花大量的时间在提升辅料和制作工艺上。

要做一个让你的消费者觉得惊讶东西出来，品牌的形象和口碑自然就来了，从这一点出发，以后品牌涨价，溢价率提升都是迟早的事。很多时候，大部分的品牌输在了最源头。所以我用十年时间坚持这一点，真正的把产品做好。

每个品牌都有自己发展的机遇与局限，都有适合自己发展的定位与思考，但不管哪一种情况，都需要真正将自己沉浸于手头上的事情，在时间里坚持。

作者式的执着

相信大家都注意到，在上周Facebook上SHOW Studio对陈冠希采访的采访中，他将自己定义为创作者(creator)，而非品牌管理者，或者经营的角色。这应该可以代表一部分独立品牌主的想法。作为一个品牌主理人，一定要有自己的个人趣味和作者式的执着。

胡老师在规划PHEATHER的产品时，并不会完全考虑大家都喜欢什么。比如他不穿高帮球鞋，那么高帮球鞋就几乎不会在PHEARTHER上出现。所以一切才会准确，消费者穿起来，就会是你想要塑造的那个样子。

同时，他的执着还表现在做了大部分人都不愿意做的事情，比如按照常规的商业品牌的方法去做产品，包括对成本和效率的控制。他的方式是宁愿为品质牺牲对成本和效率的控制。

比如，做一件T恤，他们会花几个月时间找世界上最好的棉花，去做进口，回来了再找上市针织面料集团合作面料开发。完了找大型专业制衣厂合作。我们的针织是做versace的生产线，选择意大利的品牌做梭织，包括做过prada的生产线做，这些都是需要花好几年时间才开发出来的渠道。然后辅料和跟奢侈品做订单的意大利外资集团做，包装盒找到国内最顶级的制造商。

这样的一件Tee，用埃及棉给你做好，再用一层干净的白布袋包好，放一张购物清单，最后包装在一个高级的进口卡纸信封袋，最后由一个大的外包装盒保护好包裹上一层顺丰速运的袋子发给你。

这样的一整套流程都是经过胡老师自己设计和规划的，是完完全全作者式的思维。这背后的最大的成就感不在于卖出去的具体数字，而是来源于消费者的口碑，认可和信赖。就像如果你做了一款手机，能够让本来用苹果的用户换掉自己的苹果，开始用你的手机，这种感觉，很难描述。

逆流而上

如果将胡老师的分享总结，你会发现一旦拥有了自己的观点和主见，便可以在浑沌的环境里也保持清醒不迷茫。这听起来抽象，但其实并不难，只要你知道自己想要什么便可拥有自己的观点。可是怎么才能知道自己想要的是什么呢？尽可能多的去体验很多不同的东西再做选择。而想要体验到很多不同的东西，自己要必须很努力才行。要少关注与主线无关的东西，少被无用的烦恼牵扯精力。

村上春树曾经说过：“在跑马拉松的过程中，终点线只是一个记号而已，其实并没有什么意义。关键是这一路你是如何跑的，人生也是如此。”在纷乱的环境中，只有逆流而上，才能找到探索到灵魂的源头，如果我们选择顺流而下，终将会被冲的不知所踪。

做品牌是这个样子，过生活同样如此。